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大喊白酒冰饮,事出反常,泸州老窖怎么了?
在接连被洋河股份、山西汾酒超越,下滑为行业第五后,浓香鼻祖泸州老窖又打出了新招:2022年7月的炎炎夏日里,旗下高端酒品牌国窖1573冰JOYS Bar全国快闪店启幕,还联合时尚先生发布了创意微电影《冰·JOYS HOTEL》,以向消费者力推“白酒冰饮”。
千百年来,煮酒论英雄的场景深入人心,白酒与冰饮之间似乎从来不曾有过关联。
但为了迎合一些年轻人的喜好——偏向于在酒吧喝一些加冰洋酒,将白酒饮用方式“洋酒化”,早在2009年,泸州老窖就率先提出了“白酒冰着喝”这个“反常识”的概念。只是,如今差不多14年过去了,这一概念仍然没能在消费者中出圈。
这个夏天,泸州老窖显然加大了白酒冰饮的推广力度。其背后,中低端酒接连失速,国窖1573也面临着瓶颈以及千元价格带竞争更为激烈等问题,使得多年来力争的“重回前三”目标,看起来又有些渐行渐远了。
01
淡季里大喊白酒冰饮
白酒究竟适不适合“冰着喝”?酒圈内似乎并没有太多这方面的文献资料及研究。
根据泸州老窖官方的说法,泸州老窖7位国家级品酒大师通过反复试验与品鉴,发现冰镇可以让国窖1573原本的醇香再度聚集,冰镇至8-15度时饮用口感舒适,当温度刚好达到12度时,酒分子结构可达致最和谐状态。
其在国窖1573冰JOYS活动中的宣传语为:国窖1573冰窖酒吧,开启12度的极致体验。
然而,《正经社》分析师梳理获悉,这个国窖1573冰JOYS并不是真正的“冰JOYS”,而是有点“伪冰饮”的味道。通常意义的冰镇是在内部或外部加冰块,使得饮品保持在冰水混合物的0度,类似于酒吧里常喝的洋酒加冰。国窖1573冰JOYS所定义的12度冰镇,其实是更接近于常温水的温度,并非冰饮。
面对媒体时,泸州老窖官方也承认:“冰镇饮用不等于加冰饮用,二者不能混为一谈。”
事实上,自古以来,与普遍采用蒸馏酒的洋酒不同,白酒都是以曲种酿造,在酿造中产生各种发酵物质,才塑造了白酒的不同风味。适宜的温度,才能让白酒中酸类、脂类等化学物质更好地挥发香气,白酒也更好喝。
与此同时,一些研究显示,在0摄氏度冰镇下的白酒,里面包含的一些脂肪酸、棕榈酸乙酯等成分会析出,导致酒体变得浑浊。如果泸州老窖的冰饮真正“名副其实”,情况只会变得糟糕不堪。
《正经社》分析师认为,从过往季度财报来看,三季度是泸州老窖销售比较“低迷”的季节,其力推白酒“冰饮”,有助于在白酒传统销售淡季增加饮用场景进而拉动产品的淡季动销。
为此,泸州老窖下了不少“血本”,2021年年报显示,其广告宣传费用达13亿元,同比大增34.37%。为赢得年轻人,还曾与“雪糕刺客”钟薛高联名推出“白酒断片”雪糕、与新式茶饮品牌茶百道联名推出“醉步上道”奶茶。
然而,泸州老窖的“白酒冰饮”在引发口感争议的同时,并未得到包括年轻人在内的消费者群体的积极回应。自2009年开始大力推广“冰饮风尚”以来,以及后来推出的“冰JOYS”,14年左右的时间里,白酒冰饮这一概念并未在消费者中“出圈”。
02
国窖故事接近天花板
泸州老窖力推白酒冰饮背后,更多的是产品销量的困境。其近年来实行双品牌战略,国窖1573和泸州老窖品牌。国窖1573定位千元价格带高档酒,泸州老窖系列特曲、窖龄酒定位300-800元中档酒,头曲和二曲定位100元以下低档酒,形成了其所称的“塔尖、塔柱、塔基”产品线结构。
《正经社》分析师梳理发现,泸州老窖目前似乎正面临着塔尖顶到天花板,塔柱和塔基摇摇欲坠的局面。
塔尖国窖1573为近年来业绩高增长的主要支柱,营收占比超过80%。受益于2016年以来高端白酒扩容的行业大趋势,国窖1573跟随贵州茅台、五粮液不断提价,成为千元价格带以上仅次于飞天茅台、普五以后唯三的大单品。
国窖1573之所以能在高端市场站住脚,是因为泸州老窖讲了一个故事。据其所称,国窖1573的酿造历史可以追溯到1573年明朝万历年间,其国宝级窖池群已经连续不间断使用了449年,1996年还被列入“全国重点文物保护单位”。截至目前,这样的窖池共计1619口。
问题是,这1619口古董老窖池不可复制,国窖1573的故事终将会顶到天花板。财报数据显示,随着近些年的放量,2020年,国窖1573的销量已达7081吨。2021年,由于泸州老窖并未单独披露国窖1573的产销量,根据营收增速推测销量可能在8000吨左右。
2016年,泸州老窖宣布投资74.15亿元建设酿酒工程技改项目,主要用于解决国窖1573酒产能瓶颈问题。其宣称:技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒,而是在新建窖池后,将用于生产中端产品的老窖池置换出来,专注于生产高端基酒。
不仅产能会达到瓶颈,随着消费升级,各家酒企近年来都在纷纷发力千元价格带市场,竞争日趋激烈。茅台1935、君品习酒、青花郎、洋河梦9、汾酒青花30复兴版、酒鬼内参这些快速崛起的放量大单品,成为国窖1573的“新对手”。
与此同时,国窖1573在终端的销售价格也越来越“疲软”,其官方指导价提到了1499元,官方旗舰店却经常大打折扣。《正经社》分析师走访多家烟酒店后发现,其零售价格普遍在970-1100元,跌破千元大关。
03
系列酒销量持续下滑
营收的带头大哥国窖1573故事越来越难以为继,中低档酒销量也颓势尽显,接连失速。
泸州老窖中低档酒主要为特曲、窖龄和头曲、二曲,先前曾有着产品定位不清晰、品牌内部价格冲突、产品型号过于繁杂等问题,2015年时产品条码数高达8700多个。
后又在2016年经历了“标签门”,大量消费者质疑泸州老窖二曲酒违反国家标准生产,在压力之下,泸州老窖改掉了问题标签,不再标注“高粱、小麦、大米、玉米”,而是恢复了“水、食用酒精、食用香精”。
自身问题频发以及竞争越来越激烈的市场,导致泸州老窖中低档酒销量连年下滑。2021年年报显示,泸州老窖白酒总销量下滑了35.64%,在A股所有白酒公司中排名倒数第一,主要因为二曲类产品销量大幅下滑,同时存活周转天数也从532天大幅增加到730天,显示出产品动销不利的情况。
号称“浓香鼻祖”的泸州老窖,上世纪80年代坐上过中国白酒行业头把交椅,产量曾是四川白酒其他四朵金花之和。在茅台、五粮液接连崛起后,便长期退居白酒老三位次。
到了2010年,泸州老窖的营收和净利润又被身后小弟、昔日濒临破产的二线品牌洋河股份反超。从此,“重回前三”就成了泸州老窖多年来的一个执念。
2015年6月,刘淼上任泸州老窖董事长后,正式提出“重回前三”的口号,并写进了年报之中。
2018年3月,刘淼再次在公开场合提出,泸州老窖要在2020年末重回行业前三。根据公开数据不完全统计,仅2018年一年,刘淼至少七次公开提及“重回前三”目标,可见其有多么迫切。
然而直到2020年,泸州老窖仍然被洋河股份强压一头。2021年4月,刘淼又在泸州老窖年度经销商表彰大会上提到,泸州老窖复兴崛起“五步走”,其中第四步就是重回前三。在接下来的5月2021年度业绩说明会上更是宣称,泸州老窖已经具备了问鼎前三的实力。
这被称为释放了“重回前三”最强音。然而,2021年财报却显示,贵州茅台千亿元营收霸榜白酒第一,五粮液662亿元营收稳居第二,泸州老窖仅为206亿元,与洋河股份253.5亿元差距进一步拉大,且被势头颇猛的山西汾酒199.7亿元直追到仅差6.7亿元。
到了2022年一季报,泸州老窖的63.12亿元营收不仅没有重回前三,更是被山西汾酒的105.3亿元一举反超,下滑至行业第五,也是唯一一家掉队百亿规模的头部酒企。
棋行至此,“白酒冰饮”能缓解浓香鼻祖在执念中所遭遇的尴尬吗?或许,时间已经给出了答案。

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