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互联网经济进入下半场,慢半拍的白酒行业怎样迎头赶上?
在闭幕不久的世界互联网大会上,产业数字化作为关键话题被热议,标志着互联网正在进入下半场。
然而,在互联网的上半场,白酒产业的互联网进程,相较于其他行业要缓慢得多。尽管期间也曾出现一些具有互联网基因的颠覆者,但大多在掀起一阵水花后又归于平静。
目前在产品层面,具有代表性的互联网白酒品牌仍然只有江小白,而酒类电商在耕耘十多年后,所占据的酒类零售市场份额依然不到5%。
当前随着互联网经济进入以产业数字化为主导的下半场,白酒行业能迎头赶上吗?
一.白酒面对互联网为何总是慢半拍
近日,腾讯广告、云酒头条联合举办中国白酒CMO访谈。期间,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光、重庆诗仙太白酒类销售有限公司市场总监王永刚畅谈白酒数字化转型。
在杨光看来,白酒产业跟其他产业相比,有一个很大区别就是品牌占据主导,所以其他因素对行业的影响会相对较弱。
同时,专业性较强也给白酒行业设置了一定的壁垒。行业对于既懂白酒又懂互联网的人才缺乏,在一定程度上也阻碍了白酒行业的互联网进程。
除此之外,酒类消费群体的特殊性,也是互联网对白酒行业渗透较慢的重要原因。
在服装、电子产品等很多领域,新生代人群早已成为行业发展的主流群体,这也使得互联网在这些领域可以更加快速地发挥作用。而在白酒行业,随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量,以及80、90后成为市场消费的主力,白酒行业的发展开始面临新的挑战。
金东集团董事长吴向东也认为:“互联网确实很厉害,但白酒消费人群有他们自己的消费逻辑、价值观和消费习惯,我们不要试图通过互联网数字化的工具改变他们的消费习惯,而要满足用户的习惯。”
▲金东集团董事长吴向东
重庆诗仙太白作为区域名酒之一,当前的选择是将白酒消费群体划分为两大层级:一是将中高端消费群体,包括年龄偏大的商务群体作为主抓对象,匹配相应的产品和品鉴会等一系列市场动作。另一层则是针对年轻消费群体,推出了一款小酒产品——“小诗哥”,并签约了在年轻群体中具有一定影响力的小林漫画。
王永刚表示,目前诗仙太白的发展重心还是做头部客户,对于年轻群体则是希望逐步恢复他们对诗仙太白的品牌认知,让他们感受到诗仙太白的变化,能产生一定的共鸣,为未来做储备。
▲重庆诗仙太白酒类销售有限公司市场总监王永刚
这或许代表了很多传统白酒企业在面对互联网时的心声。如今随着互联网进入下半场,白酒行业在产业数字化的大势所趋下,又该如何抉择?
杨光认为,数字化转型是当前所有企业的生存方式,所以整个白酒行业一定会去拥抱,无非是快慢的问题。最终白酒也会像其他行业一样,不存在特殊性,但在当下,数字化转型需要尊重白酒行业的特殊性,不能急功近利。
▲北京正一堂战略咨询机构董事长杨光
二.数字化是未来酒行业的最大变量
近两年来,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、西凤等头部企业均已启动数字化转型。那这些头部企业主动选择拥抱数字化的诉求是什么?
杨光表示,白酒行业这些头部企业,基本都经历过上一轮2012年到2015年的“三公消费”调整,他们非常珍惜当前的增长。在互联网时代,信息通道比过去更快,大企业也并不闭塞,所以头部企业一旦转型,速度会非常快。
他认为,头部企业当前进行数字化转型的主要目的,是希望在巩固原有消费群体和渠道的基础上,开拓出新的渠道和消费人群。
据吴向东介绍,金东近期和腾讯合作推出的华致优选小程序,上线仅100多天,销售额已经破亿。这让他感受到了数字化的力量。
在他看来,白酒原本从“货”到“场”的过程,在数字化的支持下,成本变得非常廉价甚至没有费用,也不用太多人力,整个过程非常便捷。
西凤集团党委书记、董事长张正也曾表示,“对西凤酒来说,传统的白酒酿造与新生的数字化结合,已经产生了新价值点。借数字化创新科技和技术的能力,西凤酒在讲好品牌故事的同时,严格管控产品品质,已经打开了新一轮的增长局面。”
▲西凤集团党委书记、董事长张正
在杨光看来,对于目前已经取得领先地位的头部企业来说,如果想把这些优势沉淀下来,除了品牌外,数字化将是一个重要的方向。他认为:“未来数字化将会成为白酒行业在品牌之外的第二个重要资产,但这个资产的价值是要累积的。”
不过,杨光认为,对于头部企业之外的中小品牌而言,面对数字化趋势则应该更早更彻底地去拥抱。因为未来随着头部企业的优势进一步巩固,中小企业的生存空间也将越来越窄。如果依靠原有产品或渠道去跟大企业竞争,很难有前途,唯有一条出路就是创新,而数字化将为创新提供重要的赋能。
江小白作为一个能从传统酒业格局中闯出来的互联网品牌,它的成功为中小企业提供了一个样本。未来白酒行业是否会涌现出更多的“江小白”?在传统时代,也许几乎没有可能,但在数字化时代,一切皆有可能。
早在2015年,江小白就已启动数字化运营,通过数字化对“找到消费者-触达消费者-打动消费者”的通路进行赋能,将年轻人热爱的IP内容和营销方式渗透到年轻人聚集的圈层,从而实现多场景触达目标人群。
未来白酒行业是否会涌现出更多的江小白?在传统时代,也许几乎没有可能,但在数字化时代,一切皆有可能。
正如杨光所说,在当前白酒行业头部竞争格局下,头部企业的品牌座次短期来看可能不会发生变化,但基于数字化找到白酒行业的新玩法,则有可能成为未来行业的最大变量。
三.互联网下半场,白酒数字化还会有哪些新玩法?
尽管白酒行业的互联网进程并不显著,但是未来已来,在数字化革新的大势所趋下,消费层面实际已经发生了改变。
10月17日,由TMI腾讯营销洞察发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示,当前无论是60、70、80、90后,都有通过线上了解信息和线上购买的习惯,而且这个比例仍在增长。
其中,目前占白酒消费主流的60、70后人群,虽然大部分是在线下购买,但是通过线上了解白酒相关信息的比例占54%,通过线上促成白酒购买的比例占34%。
▲数据来自《2019白酒行业数字化发展洞察报告》
10月17日,在以“掘金数字时代”为主题的中国酒业数字化创新论坛上,腾讯公司副总裁栾娜发表《中国白酒消费新势力》主题演讲,在她看来,线上已经是不容忽视的渠道和触点,而消费者的数字化未来将驱动白酒行业品类教育、渠道生态的数字化升级。
▲腾讯公司副总裁栾娜
也许就像杨光所说,过去白酒行业可能坐的是马车,而数字化时代让白酒行业坐上了赛车。那么,数字化究竟可以给白酒行业带来哪些新玩法?
腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁范奕瑾表示,数字化对白酒企业的赋能主要表现在渠道引擎、数据引擎、社交引擎和内容引擎四个方面。
▲腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾
首先对白酒行业而言,渠道数字化很是重要。范奕瑾认为,对白酒品牌而言,高价值的产品就是最佳的存量资产,也是连接品牌与消费者的桥梁。
通过腾讯一物一码和小程序的能力,酒企可以实现货物的层层追踪,促成渠道闭环管理;消费者只需“扫一扫”酒品的瓶盖即可进入品牌小程序参与活动,突破传统零售场景局限。酒企不仅可以由此盘活线上线下流量,还可将跨平台、跨媒介的消费者,通过小程序,沉淀为自有数据资产,进行后续的数字化运营和触达。
数据引擎则表现为白酒行业数据资产的商业应用。根据腾讯广告的洞察,7000万白酒爱好者中,有强烈品牌偏好的人群仅占0.09%。这对品牌投放提出了极大的挑战:如何精准触达白酒高价值人群,抢占用户心智?
腾讯数据智库(TDC)集结品牌、腾讯、渠道等多方数据能力,为品牌提供从广告投放的创意洞察、到自定义建模、全平台整合投放的数据能力支持,助品牌在广告投放时,优选累积品牌兴趣人群,提升效果转化。
社交引擎以创新性的社交玩法组合拳吸引消费者互动,腾讯生态几乎覆盖了所有高频的社交、互动、资讯等场景,酒企如何通过高频场景,带动低频的线下消费呢?
为此,腾讯广告为白酒行业量身打造了针对不同投放目标的资源组合方案,将持续性的日常投放和波段式的节日营销有节奏地配合起来,以持续投放提升用户黏性,在重要节点结合热点提升品牌好感度。
内容引擎则是以内容为支点,通过娱乐、资讯、社交等多场景推动互动和增长,作为体育、音乐、动漫、游戏等海量IP的聚集地。腾讯可帮助白酒企业根据自身品牌特质,选择相吻合的内容与白酒用户进行持续沟通,让合适的内容在适当的场景下被看见。
对白酒行业而言,基于数字化的维度实际上可以有非常广的延伸,比如通过产品数字化打通渠道数字化,继而积累大量的数据。通过数据选择合适的内容,然后在产品、渠道、数据、内容的基础上建立品牌的认知,与消费者进行社交互动。
也就是说,数字化时代的白酒销售,不仅仅是一门生意,更成为一种生态,其中蕴含着无数的可能,而这正是数字化的迷人之处。白酒数字化目前才刚刚开始,真正的精彩还在后面。

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