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「微酒论坛」关于中国酒业“数字化转型”,这里有一份最全解读!
中国酒商数字化转型发展高峰论坛在天津举行。
盛初咨询总经理柴俊、新动传媒董事总经理程龙、盛初咨询常务副总经理侯帅、通达韦思总经理杨大玉、左右脑产品设计机构总经理顾延民、易久批联合创始人COO陈晟强、微酒总经理黄磊及众多经销商共同参与了本次活动。
近年来,以茅台、五粮液为首的一大批名酒企业率先开启了数字化营销转型工作,将中国酒业竞争拉升到了新的维度与新的格局,那么中国酒业的数字化转型,将为企业的商业模式带来怎样的变革与发展?
01
通达销售数字化系统,解决酒企营销痛点
2019年,恰好是中国互联网发展的第20个年头,回顾这些年来的发展,本质上都是数字化的推进和演绎。
在陈晟强看来,中国互联网发展历经了3个阶段,“第一阶段是销售数字化,最早期的B2C交易,像京东天猫这样的电商平台;第二个阶段是渠道数字化,一部分企业通过ERP达成,另一部分通过B2B达成;第三阶段是终端数字化,也就是O2O(新零售),整个互联网发展就是从B2C到B2B到O2O的发展过程。”
▲易久批联合创始人COO陈晟强
从企业发展的角度来讲,人才是资产,数字化同样也是企业的一个核心资产,而拿易久批来说,其本质完全是数字化的实践和资本对其数字化的价值认可,“易久批的战略配称完全基于产业链的数字化而存在,其中有四个环节是都被数字化的,包括仓储和配送的环节;销售环节数字化;终端环节数字化以及管理环节数字化。”
陈晟强认为,尤其是管理数字化,对于实现高效、安全以及移动的企业管理有着极其重大的意义。
在不少行业人士看来,对于当下的中国酒行业来说,数字化更为重要的存在意义是作为营销工具存在,如何帮助酒企和经销商更好的卖酒是重中之重。
酒企的传统营销中,畅销老产品如何实现“控盘分利”,激活渠道?结构升级新产品如何设置推广策略,让终端愿意卖,让消费者愿意买?品鉴酒、宴席、陈列等动作如何真实开展,费用精准投入?市场秩序如何高效监控?这四个问题,都是酒企和酒商高度关心的课题,而在数字化赋能时代,这些问题都有可能迎刃而解。
北京通达韦思杨大玉在现场分享了八个实践案例,生动形象了解决了数字化如何赋能传统营销。
通过扫码出库助手,让传统的“分区域”、“分商家”、“分渠道”、“分设奖”的库存管理模式,转变为扫码智能出库,实现产品属性的界定,极大提高了生产和仓储管理效率。通过数字化云商和云店系统,让终端渠道在线化,理清了复杂的渠道供货关系,重新分配了老品价格体系,确保“固化经销商利润、补充终端利润、刺激消费拉动”的三大目标的实现,以此激活畅销老产品,恢复渠道动能,实现控盘分利。
通过新品的上市策略优化,对终端实施“成组进货、按时销售、瓶瓶有奖、必有大奖”的激励策略,让终端有动力推荐,对消费者实施“一箱一奖、幸运大奖”的方式,提高消费者购买和扫码积极性。通过对团购商及团购合伙人的策略设置,让“团购关键人”和“团购单位”真实报备化,让团购公关费用实现精准投入,促进酒企的公关团购体系构建。
通过对产品流向数据、经销商进销存数据、终端数据、消费者促销数据等多维度大数据分析,构建市场秩序管控模型、费用督导管控模型、渠道能力管控模型等,用BI智能数据报表提高营销效率。
通过对终端身份数据、终端交易数据和终端行为数据等分析,不断对终端进行分群分组,比如一个终端从注册到首次扫码进货,再到高频或低频,进货周期的长与短等标签,酒企可构建更多群组,进行针对性的自动化营销活动和关怀,提高厂家和终端的沟通触达效率。
02
数字化时代,产品结构如何升级?
在数字化的营销时代,企业管理、销售环节、终端环节都可以被数字化,那么,产品结构升级的逻辑应该是怎样的?
2019年1-8月,规模以上白酒企业1175家,完成酿酒总产量508.33万千升,同比增长1.27%,累计完成销售收入3602亿元,同比增长10.98%,实现利润总额882亿,同比增长22.3%,亏损企业累计亏损额7.21亿元,同比下降6.44%。
实际上,从数据可以很清晰的看到,白酒的整个产业规模已经基本上不增长,但整体的收入和利润还在继续扩张,顾延民认为,“在这种情况下,背后是中低端盒装酒在萎缩,次高端在扩容,在目前情况下,原来的产业结构已经无法满足现有的产品结构升级需求,当下,企业最核心的一个命题就是产品结构如何升级。”
在顾延民看来,关键是锁定主流价位,明确主导产品,“从五粮液和飞天茅台价格量价对比的案例我们可以看出,要对产品的价和量进行分析。也就是说从价格到规模,从全国到区域,本品以及竞品进行量化分析。”
此外,顾延民还对品牌结构选择进行了分享,从四个方面来看,分别是主副品牌模式,主品牌带来背书、知名度、信任感,副品牌带来产品聚集力和故事的沟通力;品牌裂变模式,企业核心单品,裂变成独立品牌,同时进行产品系列化延伸,是一种主副品牌延伸的补充办法;分品牌模式,企业一般为打破原企业品牌价位段边界,提升价位段而采取的相对独立的品牌模式;统一品牌模式,相对于多品牌而言,企业品牌也是产品品牌,如家电,服装等行业经常采取,用品类和型号进行产品线划分。
程龙则以舍得智慧讲堂的案例,从品牌IP化的角度进行了分享,“我认为IP化是在数字转型过程中的桥头堡,是在内容过程中衔接核心消费者最重要的途径。”
针对酒企要做IP化的原因,程龙从五个角度进行了阐述,包括洋酒竞争,中西方文化的竞争;葡萄酒清酒竞争、IP化对抗标准化;自身的竞争、IP让企业个性突出;酒水企业自身的转变以及媒介环境的变化。
程龙认为,整个行业即将进入到5G时代,从传统媒体到新媒体,到我们现在目前既有的移动媒体再到融媒体,这是一个全方位的概念。随着环境和用户行为不断地变化,你接触的所有的平台都将是传递的载体,如果企业在未来五年和十年之内在内容上没有驾驭能力的话,意味着所有品牌的张力、品质的根基是没有土壤的。”
03
以升级增长战略,解读行业六大趋势
在论坛的最后,盛初咨询总经理柴俊从升级增长战略的方向切入,对整个行业发展趋势进行了热点解读。
2019年,首当其冲的热点即是“酱酒热”,柴俊认为行业趋势的第一个热点是浓酱争锋,“从价格维度来看,酱香红利从高端向次高端和中高端逐步释放;从区域维度来看,香型之战从河南、山东、广东逐步蔓延。”
“不管浓香酱香怎么竞争,它都带动了行业发展,而竞争形成的重要原因是对制高点的争夺,制高点的争夺决定了最终的战果”,柴俊表示,制高点的争夺包括了价格制高点、区域制高点,圈层制高点,其中,制高点争夺的路径非广告、非促销、非终端,要升级到服务而不仅是产品,要升级到用户而不仅是消费者。”
第二个热点是后百亿增长,对于已经跨过了一百亿的企业来说,后百亿增长的压力是比较大的,在这个过程中非常重要的是两个方面,一是产品结构再升级,进一步加强产品线的区隔,在终端之外开辟新的战场;二是省外板块的深度占有,区域集中度,产品集中度,费用的投入和管控。
第三个热点是百亿俱乐部门槛,已经过了50亿的企业,想要迈进100亿,该怎么做?柴俊认为,“首先,要有两到三个大单品,很多人理解大单品就一个产品,其实这种理解是错误的,大单品的本质就是在一个价位段能够成为代表性产品,这叫大单品;其次,一定要有省级粮仓市场;然后是,泛全国化布局;最后是,品牌必须要有自己的独特性,在当下,越来越多的企业理解到,当你只说品牌比别人好的时候是被动的,最重要的是要说出来跟别人有什么不同。”
第四个热点是地产酒次高端决战,次高端价位对于地产酒来说就是一场决战,如果一个区域的龙头企业不能占住次高端,那意味着他把次高端拱手让给全国性品牌。
那么次高端怎么做?柴俊从5个方面进行了阐释,包括品牌策略,在50亿之前轻易不要启动分品牌,主副品牌是上策,系列产品设置是首选;价位策略,在200元快速起量的同时,要布局培育400元和600元价位段;区域策略,一定要实现深度全省化,形成根据地+省会+第二根据地的多维布局;模式策略,要坚持公关团购为主要模式,以消费者培育为中心;投入策略,保持对终端渠道投入的克制,避免资源被蒸发成价格。
第五个热点是葡萄酒低谷突围,“今年,无论是国产还是进口葡萄酒,压力都很大”,柴俊表示,未来的重点就在于葡萄酒在低谷如何突围,“首先,要打造大单品,其次,一定要去变革目前葡萄酒的厂商模式,我们称之为厂商主导的1+1深度协销,只有厂家承担固定费用模式,才能实现品牌的打造,大单品表面上是大单品,其实背后的土壤是厂商模式。如果缺少了厂商模式,打造葡萄酒大单品很难。”
第六个热点是黄酒高端化征途,柴俊认为,“黄酒现在就100多亿,非常重要的原因是它们的高端没有做出来,而成功的关键在与产品集聚力以及一定要看到价位升级背后的底层逻辑。”
针对中国葡萄酒市场目前的情况,候帅认为,我们整体的环境向下和白酒的强势会倒逼整个葡萄酒行业革命,如果大家今天继续沿着原来的路子走的话,无论是进口酒还是国产酒,都走不出更好的未来,在这条赛道上跟竞争对手的差距会越来越大。
“从长远来看,我觉得品牌化的道路才是整个中国葡萄酒行业发展的趋势”,侯帅表示,其实我们不必担心暴露行业发展的痛点,因为每次行业到了最困难的时候,也是新的力量和新的模式在孕育和探索的阶段。
最后,柴俊对论坛发言进行了总结,“IP化的关键词是内容,场景化的关键词是时空,社群化的关键词是标签,数字化的关键词是可视,就是看要得见,让渠道整个变得很透明,让你的目标群体变得很透明,那么效率就可以实现大幅提升。”

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