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白酒狂热:新资本,黑历史,坐收渔利的卖铲人
白酒从来不乏故事,而这些故事的关键词通常是赚钱、增值、利润、财富。
特别是以“茅五泸”为代表的高端白酒,无论是从酒价角度还是股价角度,都已是民间舆论场中财富的同义词。高高在上的酒价,以及高高在上的酒企盈利数据,都吸引着各方资本参与到行业里去。
中证白酒指数表现(2009年1月至今)
白酒行业的高景气度已然延伸至二三线阵营,吸引了中粮、华润、复星这样的大玩家。在一级市场,资本也如过江之鲫纷纷涌入,诞生了诸如肆拾酒坊之类的后起之秀。甚至于,包括元气森林、可口可乐、东鹏特饮等都开始以各种方式涉足白酒市场。 
资本和创业者对于白酒(特别是酱酒)的狂热已经昭然若揭。但如果向前追溯,反观上一轮入局的各路资本,则是命运各异。
联想曾大举进军白酒市场,收购了包括武陵酒、乾隆醉、孔府家酒等一系列白酒品牌,共计花掉了40亿元,最终却败退而归,整个酒板块在2018年卖给了老白干酒;
宗庆后带领娃哈哈在2013年就做了一款名为“领酱国酒”的酱酒,很快就在2017年被迫卖给了华林集团。有意思的是,宗庆后对酱酒念念不忘,并且在2022年再度“追高”入局,搬出了自己的老祖宗抗金名将宗泽,推出“宗帅家酒”,定价甚至比茅台还高;
辉煌一时的金六福如今也已经黯然失色。不过其创始人吴向东不仅有酿酒生意还有卖酒生意,已经打造出了“酒业流通第一股”华致酒行。
如今的白酒高景气周期,是继2010年左右之后的又一轮产业狂欢。以华润、复星、娃哈哈为代表的大小资本在入局,既有的企业也纷纷扩产,新品牌、新产品层出不穷。
白酒的新一轮资本躁动已然进入了中后期,但新的进入者仍然热情。他们似乎都忘了,上一轮景气周期的最终结局,是“茅五泸”们并没有被扳倒,热钱纷纷溃败。
01、新资本
一场戴维斯双击。
白酒行业美妙的“钱景”俘获了众多新资本的入局,其中最受关注的要属复星、中粮和华润。 
华润先到先行。2018年2月,其成为山西汾酒第二大股东。几年来股价飙升加上分红收益,4年浮盈超4倍。
这笔回报丰厚的投资让华润尝到了白酒的甜头,此后开始加速入局。2020年12月,华润集团参与舍得酒业股权的竞买,但最终被复星截胡;2021年8月,华润集团子公司华润啤酒控股山东酒企景芝酒业。
2022年2月,金种子酒集团拟引入华润战投为战略股东,交易完成后,华润战投将获得金种子集团49%的股权,间接持有金种子酒13.28%股份,成为公司第二大股东,
三家上市酒企、一家区域龙头,华润在酒业领域已经积累了大量资产。
复星入局则要来到2020年,但出手更加迅猛。2020年10月,复星旗下豫园股份以18.4亿元拿下金徽酒30%股权,成为其控股股东。仅仅两个月后,豫园股份又斥资45.3亿元获得沱牌舍得集团70%股权,间接成为舍得酒业实控人。
另一家央企中粮则是全品类式布局,2018年,中粮酒业将中皇公司50%股权收至麾下,间接控制酒鬼酒31%的权益。此外,中粮还拥有长城、“孔乙己”等葡萄酒、黄酒品牌。
始于2018年,2020年开始进入加速阶段的白酒新一轮整合,正好与白酒板块爆发的节点相吻合。
自那时起白酒行业就上演着这样的故事:企业业绩增厚,市值增长,头部酒企借机扩产,吸引更多资本介入,企业估值和业绩再度双升,迎来戴维斯双击。
上述四家被投资/收购的酒企均取得不俗的成绩。其中山西汾酒两年多来股价涨幅超3倍,预计2021年净利润52.34亿元至55.42亿元,同比增长70%至80%,以业绩预告上限计算,两年净利润复合增速高达68%。华润支持下实现了全国化布局的山西汾酒,已然成为可以媲美“茅五泸”的二线头牌。
舍得酒业2021年实现营收49.69亿元,同比增长83.8%,净利润12.46亿元,同比增长114.35%,其股价两年多涨了4.6倍;中粮旗下酒鬼酒利润连续跳升,2021年利润预告上限已接近10亿元大关。
二级市场估值不断抬升,也吸引了众多资本和创业者。据统计,自2018年以来,酒业赛道一级市场共发生198起融资事件,融资金额高达685.5亿元,涉及项目、品牌达138个。
这是一个典型的行业高景气度引发的商业循环,“资本运作+产能扩张+新品上市”之下,白酒行业的热情持续高涨。
02、黑历史
几家企业的跨界投资大多不如意。
以资本运作切入白酒行业的企业,无一不想成为中国的帝亚吉欧。
世界酒企巨头帝亚吉欧成长做大的关键就在于并购,通过几十年的整合收购,产品横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大领域,占据了全球洋酒30%以上的市场,旗下拥有尊尼获加、健力士、百利甜酒、酩悦·轩尼诗等顶级品牌,号称酒中LV。
依靠不断地并购,帝亚吉欧拥有众多优势品牌,从而降低运营成本,提升盈利能力,一度跻身世界500强。其在中国市场收购了水井坊、全兴。
帝亚吉欧给了不少外行资本以并购成功的幻想,尤以2009年之后的白酒并购潮为甚。
据统计,2009年-2012年白酒行业产量复合增长率为17.7%,收入复合增速达到了28.7%,造就了2009-2012年的第二轮大牛市。
当时的繁荣周期吸引了联想、新华联、天士力控股、娃哈哈等企业入局或继续加码,不过这几家企业的跨界投资,大多不如意,联想更是惨败出局。
2011年6月,联想以1.3亿元收购了湖南武陵酒业39%的股份;2012年7月,联想成立丰联酒业,累计注资近20亿元,后又相继收购了河北乾隆醉、泸州曙光酒业、安徽文王贡酒、湖南武陵酒以及山东孔府家酒,一共花了21亿。
丰联酒业一度被联想寄予厚望
对于丰联酒业,联想可谓“野心勃勃”,累计投资金额接近40亿元。然而大笔投资换来的却是经营困难。特别是2012年出台的“八项规定”、限制“三公经费”以及公务“禁酒令”,白酒行业遭遇一记重锤。
联想集团始料未及,2014年-2015年,丰联酒业共计亏损9.26亿元。2018年,联想“不胜酒力”,无奈将丰联酒业打包卖给老白干,后者支付现金6.19亿元,同时以发行股份支付7.8亿元。联想佳沃集团成为老白干酒第二大股东,持股6.29%。
截止2021年三季度末,佳沃集团却已退出老白干前十大股东。4年多来,联想持续减持套现10亿元,但还是远远无法弥补投资白酒带来的亏损。
白酒本是联想的战略投资板块,但其在高位接盘酒业资产,又完整经历了2012年后的寒冬期,最后在行业复苏前卖掉,铩羽而归。
联想的失败有运气不佳的成分,也有整合不力,用人不当的因素。2018年白酒触底回升,但联想的判断失误才是主因:他们没有看到白酒从公务消费转向居民消费的大趋势。
无独有偶,2013年11月,宗庆后带领娃哈哈斥资150亿元,联合贵州茅台镇金酱酒业进军白酒行业,计划推出“领酱国酒”。但2015年新品上市后,效果并不理想,娃哈哈最终黯然退出。
不过,时隔9年后,娃哈哈再次推出“宗帅家酒”,卷土重来。但与上次一样,宗庆后还是在行业高位时投入。
天士力和新华联是白酒行业的“老玩家”,现如今也是各有各的烦恼。
闫希军的天士力控股入主国台酒业20年,号称2021年销售额过百亿。但受关联交易质疑、提价向经销商压货等负面消息影响,国台酒业IPO迟迟未有实质性进展。
左三分别为时任金六福总经理秘书陶石泉(江小白创始人)、时任金六福研发总监李克、时任金六福总经理吴向东,2002年
吴向东创办的金六福曾名噪一时,不过由于其背后的大金主新华联的债务问题,金六福流年不利,逐渐淡出消费者的视野。
基于从业白酒领域多年的积累,吴向东转而创办了华致酒行并成功上市,成为“酒业流通第一股”。在如今白酒的繁荣期,资本和创业者的不断涌入,渠道商的利润也水涨船高。
03、谁会赢?
酒企获得资本支持之后,普遍会进行大规模扩产和全国化扩张。
这或许又是一个资本疯狂涌入,最终获得的却是上游环节和强势渠道的故事。
2012年之后,白酒产业开始告别“三公消费”,转而进入大众消费升级的新周期。白酒作为一种特殊饮品,其消费品属性逐渐凸显。
和瓶装水、乳制品、日化等大众消费品相仿,白酒流通也高度依赖经销商渠道。 
美国瓶装水市场是一个典型的渠道商掌控话语权的案例。除亚马逊外,美国大众消费高度依赖沃尔玛、Costco、克罗格等线下零售渠道。这些企业开始自创瓶装水品牌,利用自有渠道销售,冲击雀巢、百事、可口可乐等龙头企业。当前零售商的瓶装水自有品牌已经占据市场大头。
近期公布业绩的屈臣氏亦是这一逻辑的侧面印证。2021年,屈臣氏在中国市场拿下了227.7亿港元的销售额,同比上涨14%,净利润26.43亿港元,创造了近五年来的最佳业绩。
除了数字化转型带来的成效外,资本和创业者介入美妆、护肤品行业,导致上游产能扩张,加重了对渠道商的依赖,也是重要原因。  
与此同时,凭借庞大的线下网络,屈臣氏更容易感知消费者需求,甚至演变为成为厂商的“外脑”和谋士,比如和宝洁联合推出了aio品牌,就是一个典型的C2M式的探索。
白酒行业目前正复制着这一逻辑。酒企获得资本支持之后,普遍会进行大规模扩产和全国化扩张,并且加强营销成本投入。
在市场竞争中,新入局的酒企不一定最终获胜,但在抢夺上游资源(包括高粱种植区、水源产区等)、强势渠道、营销资源方面都会相当卖力。高质量的白酒产区、机场广告牌、强势渠道都成了优质甚至是稀缺资源。
由于白酒的特殊性,“保真”是高端白酒消费的重要考量因素。消费者对于高品质的售酒渠道更容易产生信任和消费粘性。
华致酒行是少有的、能够直接触达消费者的渠道机构。覆盖全国31个省市的连锁门店接近3000家、零售终端10500余家,其布局的密度、广度都在行业里都属领先地位。相比之下,其他白酒渠道大多没有形成自己的线下门店体系。 
和屈臣氏类似,华致酒行还和头部酒企定制精品酒。比如“五粮液年份酒”、“贵州茅台酒(金)”、“古井贡酒 1818”、“国香荷花”、“虎头汾酒”等,而这些定制酒的毛利率远高于酒品销售,有效提升了公司盈利水平。 
这些细致的操作其实有较深的历史“套路”。1998年吴向东和姐夫傅军共同创立的金六福酒时,其实就是贴牌五粮液“川酒王”的中国第一个OEM酒品牌。
华致酒行主攻线下渠道
根据公告,华致酒行2021年营收预计在74.3亿-76亿元,同比增长50.36%-53.80%;净利润6.74亿元至6.91亿元,增长幅度为80.61%至85.16%。可以看出,渠道的产业价值已经开始逐渐显现。
“茅五泸”为代表的高端白酒依旧持续强势,新入局者并不一定会获胜。但在这轮产业周期中,产业链的利润极有可能将流向营销和渠道,“卖铲人”最终成了资本狂热的受益者。

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