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白酒行业大洗牌!驴踢马上市半年估值过亿,或与牛栏山一争高下?
一直以来,光瓶酒都是高性价比的代表,是三五好友聚会时小酌一番的首选,在如今快节奏的生活中,能够忙里偷闲,推杯换盏间,谈一谈那些年的事儿,就是人们对光瓶酒的最大期望了。那什么是光瓶酒呢?简单来说,就是没有高端礼盒包装,直接就是裸瓶的酒。
随着消费观念的改变,人们不再关注令人眼花缭乱的礼盒装白酒,而是逐渐意识到,包装再好也不重要,酒体自身的品质才是好酒的关键。
于是,光瓶酒热潮来袭。眼看光瓶酒越来越受欢迎,几大巨头坐不住了,五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒等企业纷纷入局,郎酒马上推出68元的红顺以及88元的蓝顺,甚至被称为民酒之王的牛栏山也推出了定价70元的牛栏山土豪金。
名酒大佬云集,先后在光瓶酒市场进行布局,导致光瓶酒市场竞争压力空前增大,现在光瓶酒已经进入了 “名、优、新”时代,“量、价、质”齐升。在这种背景下,谁可以在这几方面占优势,谁就可以脱颖而出,在光瓶酒市场占据一席之地。
近来,光瓶酒行业迎来一匹黑马,首批货第一时间就被抢定一空,短短半年间估值过亿,是最被看好的“新贵”,它就是北京二锅头旗下的超级网红单品——驴踢马。
其实很多行业都会有两个巨头的激烈“搏杀”,比如“双马之争”、“猫狗大战”,都让人津津乐道,如今光瓶酒市场可能也要迎来一场“牛马之争”,它们就是驴踢马和牛栏山。
正如诗中所写,“十年窗下无人问,一举成名天下知”,一鸣惊人是需要长久的积累的,驴踢马虽然现在炙手可热,却也经过了三年辛苦的“孵化期”。
2017年,北京二锅头酒业秘密启动了一个“1号计划”,也就是后来的驴踢马,在酝酿之时,驴踢马就有三个非常清晰的核心目标,一是要坚持纯酿品质,二是定位民酒,价格要亲民,三是设计出独特的品牌IP,既有历史底蕴又要符合年轻一代的品味。
现在驴踢马可以说是都做到了,这个诙谐憨厚的“驴二哥”形象,已经开始在全国200多个区域走红。
其实驴踢马这一IP还有一个历史故事,在八百年前的金朝,蒙古使臣向金朝皇帝进贡时表示蒙古的酒可以醉驴,金朝皇帝回说,金朝的金澜酒不但不会醉驴,反使驴踢马。言下之意就是,金澜酒比把驴醉倒的酒还要厉害,不仅不上头,还让驴子劲儿大如马,跟马一较高下,这就是“为何驴踢马,就是不上头”的来源。
有做酒的业内人士说过,“一瓶酒要卖到100块钱,需要好原料和好技术,好营销靠的是消费者的理性判断,而一瓶酒要卖到1000块,需要的就是好场景,好故事,好体验,靠是消费者的感性消费。”但是驴踢马却是一个有好场景有好故事的平价酒,也许就是这一点也俘获了很多酒友吧。
值得一提的是,这个估值过亿的品牌背后居然是一位年轻人,他被称为“酒业许三多”。
秦楠,是一个土生土长的河南小伙,非常喜欢《士兵突击》,相信这部电视剧大家都不陌生,是一部令人印象深刻的军旅剧,其中“不抛弃不放弃”六字真言被很多粉丝都铭记在心。而秦楠也深受这股精神的感染,凭着这股执着劲儿,他三战高考,即使是毕业后参加工作,也是认真严谨,稳稳当当。
在第一家公司干了将近十年的时候,秦楠仍旧没有创业等其他想法,直到几年前的一次同学聚会,才让秦楠幡然醒悟。
好友聚会,自然少不了二锅头,老同学们边喝边聊,只觉得酣畅淋漓,然而第二天“悲剧”发生了,他们居然集体头疼,还耽误了第二天的行程。
为此,同学感慨道,希望他们这些白酒行业的从业人员能真正做出几款好喝又便宜,适合普通老百姓喝的白酒,不要只做包装高大上的高端酒,动不动就是面子消费。
这句随口一说的话让秦楠陷入了沉思,现在白酒行业虽然蒸蒸日上,但是又好喝又平价的酒少之又少,另外,白酒的年龄段似乎与年轻人渐行渐远了,白酒的包装总是“老气横秋”,异常严肃,缺少有趣性,如果白酒不进行一些革新,那么失去年轻人市场是必然的事情。
于是意识到这部分市场空白之后,秦楠做了一个决定,他要做一款既好喝又受年轻人喜欢的白酒。
秦楠召集了一支创业团队,并定下了一个“3高1平”的标准,也就是高品质、高颜值、高情怀与平价并存的北京二锅头。
首先,高品质是最重要的,宣传做得再使劲儿,酒本身不行也是白搭。有着800多年历史的永丰烧坊也深知这个道理。
为此,秦楠多次请求号称“酒业神雕侠侣”的中国评酒大师高连华、贡献文夫妇出山。最终两位大师被秦楠的执着所打动,决定参与酒体的酿造。
可以说,驴踢马的“血统”非常之纯正,它既传承了永丰烧坊的百年工艺,又有大师的加持,经过了上百次的尝试,终于做出了口感绵柔净爽、回味悠长、好喝不上头,更加符合年轻人的饮酒需求的驴踢马。
除了好品质,驴踢马的营销模式和包装设计也是可圈可点的,首先,在包装设计上一改传统白酒的单一风格,注入了有趣的灵魂。中国的白酒品牌包装长期以来都是中规中矩,主要以黄、红、金为主色调,所以显得有些严肃厚重,驴踢马则是直接采用了清新时尚的翡翠绿作为主色调,再配以有趣的IP形象,让很多消费者眼前一亮。
另外它的营销模式也值得学习和借鉴,它采用的是“深度分销+流量引爆”模式,在还未上市前,驴踢马就已经被全国数十个区域客户“盯上”,首批货第一时间就被抢定一空。
因为驴踢马已经通过线上线下做足了功课,线下就是全国各大商圈、地标建筑的户外大屏以及电梯屏幕等等传统媒体,线上也是抓住年轻消费者喜欢的短视频以及爆火影视剧进行投放,例如已经合作过的《地狱男爵》、《我和我的家乡》、《超级的我》、《隐秘而伟大》等多部国内外影视IP,将有趣的驴踢马品牌价值观成功输送,打响了知名度,除此之外,还
以IP为主角设计了表情包、短视频等趣味内容,这种全渠道营销“组合拳”马上强势打开市场缺口,营销效果立竿见影。
最后,驴踢马的定价也是关键,现在光瓶酒市场虽然百花齐放,但是价格体系似乎还有空缺,长期以来,10元、20元价位都有雄踞者,比如10元是以散装白酒为主,20元左右则是市场“霸主”牛栏山,而如果超过50元,似乎就不再被主流年轻人所考虑了,所以30元就是一个适中价位,驴踢马就是将价位定在了这个风口,为自己又赢得了一个竞争优势。
所以综合来看,驴踢马酝酿的这三年,可以说是制定了非常详细而周密的计划,一经孵化,就成了一匹黑马。
要知道,我国的光瓶酒市场还正在扩大,所以驴踢马的潜力也是不容小觑。
据统计,目前我国光瓶酒的市场容量已达750亿,而且还在迅速扩充,根据天风证券研报显示,近几年国内光瓶酒市场增速已达20%,当前光瓶酒整体品质和品牌提升明显,在低端酒市场中,光瓶酒正在抢占盒装酒的市场份额,预计几年之后光瓶酒的市场规模有望扩容至1200亿元。
但是随着市场越来越大,竞争也会越来越激烈,而且新冠疫情也一定程度上加快了白酒行业洗牌的速度,现在各种品牌鱼龙混杂,产品1000多款都不止,如果没有自己的特色,真的很难脱颖而出。
驴踢马作为白酒“新贵”,背靠名酒永丰,又踩中了30元价位风口,同时IP形象又深入年轻人群体,有可能会在光瓶酒市场与牛栏山一争高下。
不过,这场纷争肯定是一场长久之战,毕竟牛栏山的地位也不是能轻易撼动的,2018年牛栏山覆盖的市场中,销售额在亿元以上的省级市场就已经有22个,可谓是白酒市场的常青树,当之无愧的“国民白酒”。除此之外,老村长近年也在迅速增长,这款酒是很多村头小卖部的爆款,逢年过节都会囤上几瓶,定位也是十分精准。
风雨欲来风满楼,白酒市场的大洗牌可能才刚刚开始。
白酒行业大洗牌!驴踢马上市半年估值过亿,或与牛栏山一争高下?

 

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